Promotions

น.ส.ปุณณภา นิยมเสน เลขที่ 58560442 

นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07)มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

          (Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   

           Practices)  (ผศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)
หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07

ชื่อเรื่อง: Ladies’ purchase intention during retail shoes sales promotions

ผู้แต่ง  : David Yoon Kin Tong and Kim Piew Lai

แหล่งที่มา : International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40 Iss 2 pp. 99

เป็นงานวิจัยในเรื่องของการตัดสินใจซื้อรองเท้าของสุภาพสตรีเมื่อมีการส่งเสริมการขายตลาดรองเท้าของผู้หญิงในประเทศมาเลเซีย  จากconceptual framework สามารถอธิบายได้ว่าในการตัดสินใจซื้อรองเท้าเมื่อมีปัจจัยส่งเสริมการขาย จะมีตัวแปรที่ใช้ในการทำนายอยู่ 4 ตัวแปร คือ1.Social surrounding ( ปัจจัยแวดล้อมทางสังคม ) เช่นการออกไป shopping คนเดียว หรือไปกับครอบครัว                              

2. Temporal Perspective ( มุมมองในช่วงเวลาขณะนั้น ) เช่นการตัดสินใจซื้อในวันแรกของช่วงเวลาส่งเสริมการขาย หรือการตัดสินใจซื้อในวันสุดท้ายที่มีการส่งเสริมการขาย                                                                                                                                                          

3.Task Definition ( ข้อจำกัดของงาน) การตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาส่งเสริมการขายอาจขึ้นอยู่กับลักษณะของงานที่แตกต่างกันเช่น ความต้องการใช้รองเท้าส้นสูง หรือ รองเท้ากีฬา                 ในช่วงเวลานั้นๆ                                                                          

4.Physical Surrouding ( ปัจจัยแวดล้อมทางกายภาพ ) การตัดสินใจซื้อในช่วงส่งเสริมการขาย อาจขึ้นอยู่กับลักษณะของร้านค้าที่สนใจ เช่น ในShopping mall หรือ ร้านค้าละแวกที่พักอาศัย เป็นต้น                

                  

....................................................

ชื่อเรื่อง: Sales promotion – a missed opportunity for services marketers?

ผู้แต่ง  : Ken Peattie and Sue Peattie

แหล่งที่มา : International Journal of Service Industry Management, Vol. 6 Iss 1 pp. 22 - 39

เป็นโมเดลที่อธิบายถึงความเกี่ยวข้องของงานบริการ (Involvement with service )-v’d]กับ การแข่งขัน ( Involvement with Competitions )  โดยที่ ในตลาดงานบริการนั้นเราจะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้                                       

     1.     Royal Customers ( กลุ่มลูกค้าภักดี )

     2.     Brand switcher  ( กลุ่มลูกค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยน )

     3.     Competitor Loyal ( กลุ่มภักดีต่อสินค้าคู่แข่งขัน )

     4.     Potential User ( กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ )

จากตัวแปรทั้งสี่นั้นจะสามารถทำให้เราทำนายได้ว่า ตัวแปรทั้งสี่นั้นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในช่วงการส่งเสริมการขาย โดยมีตัวแปรกลาง( Moderator )คือ ความหลากหลายของชาติพันธ์ (  Ethnic GROUP ) ซึ่งเป็นลักษณะเด่นของประเทศมาเลเซียเป็นตัวแปรกลาง แต่ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเมื่อมีกิจกรรมส่งเสริมการขาย

ในขณะที่การแข่งขันนั้นเราจะแบ่งออกเป็น 2 แบบดังนี้                                                                                   

1.     Passive  Competitor ( กลุ่มเพิกเฉย ) กลุ่มนี้มักจะเป็นพวกที่เข้ามาในตลาดหการแข่งขันแต่ไม่มีผลต่อตลาดการแข่งขัน

2.     Active Competitor ( กลุ่มที่มีความคล่องแคล่ว ) กลุ่มนี้มักจะมีการจัดกิจกรรมการตลาดอยู่ตลอดเวลา เช่นมี  ความหลากหลายของตรายี่ห้อให้ลูกค้าเลือก  และมักจะมีผลต่อตลาดการแข่งขันเป็นอย่างมาก

ในตลาดบริการนั้น ถ้าเราต้องการที่จะปรับเปลี่ยนลูกค้าใหม่ให้กลายเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อตลาดบริการของเรานั้น เราจะต้องเสนอให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์ที่ดีที่สุดในระยะยาว ในขณะที่เราต้องรักษาและดูแลกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีต่อตลาดบริการของเราด้วยการนำเสนอการบริการที่ดีและกระทำอย่างต่อเนื่อง และในขณะเดียวกันเราต้องเสนองานบริการที่ดีเพื่อยกระดับกลุ่มลูกค้า                Brand switcher  ( กลุ่มลูกค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยน ) ให้หันมาใช้บริการงานของเรา 

....................................................

Topic   : Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice
Author: Begon˜a Alvarez Alvarez and Rodolfo Va’zquez Casielles
Source : European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss 1/2 pp. 54 – 70

จากรูปสามารถสรุปได้ว่า กลยุทธ์การส่งเสริมการขายสามารถแบ่งได้ 3 ลักษณะ 

 1. ลักษณะของ sector ซึ่งประกอบด้วย perishability คือ ความไม่สามารถคลังได้ของสินค้าหรือบริการและ heterogeneity คือความไม่คงที่ของการผลิต

 2. ลักษณะของร้านค้า ประกอบด้วยความแตกต่างของร้านค้า (retailer differentiation) และจำนวนสาขา (number of stores)

 3. ลักษณะความสารถในการแข่งขันและความต้องการ 

       3.1 ลักษณะการแข่งขันในท้องถิ่น คือ ด้านราคา ความถี่ในการซื้อขายสินค้า และประเภทของการส่งเสริมการขาย

       3.2 ลักษณะของผู้บริโภคในท้องถิ่น เช่น ด้านจิตสังคม ประชากรศาสตร์ และภูมิศาสตร์

....................................................

Topic   : Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice
Author: Begon˜a Alvarez Alvarez and Rodolfo Va’zquez Casielles
Source: European Journal of Marketing, Vol. 39 Iss 1/2 pp. 54 – 70

จากรูปสรุปได้ว่า วิธีการส่งเสริมการขายสามารถสรุปได้สองกลุ่มคือกลุ่มของผลิตภัณฑ์และราคา กับกลุ่มของร้านค้าซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์จัดกลุ่มหลักๆได้เป็นสามกลุ่มคือ

1. กลุ่มของโปรโมชั่นราคา (Price Promotions) ได้แก่ การปรับลดราคา แพ็คราคา คูปอง ส่วนลด 

2. กลุ่มของโปรโมชั่นผลิตภัณฑ์อื่นๆ (Other product Promotions) ได้แก่ การเพิ่มปริมาณพิเศษ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง สินค้าตัวอย่าง เกมส์และการชิงโชค การให้ของแถมและอื่นๆ

3. กลุ่มของโปรโมชั่นตามสภาพแวดล้อมของแต่ละพื้นที่ ได้แก่ วันพิเศษ สัปดาห์พิเศษและวันครบรอบต่างๆ

....................................................