Organizational Buying Models

น.ส.ปุณณภา นิยมเสน เลขที่ 58560442 

นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07)มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

          (Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   

        

  Practices)  (ผศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)

หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07

3. Organizational Buying Models

Pongnarin Petchu

ชื่อเรื่อง:	Industrial Buying as Organizational Behavior: A Guideline for Research Strategy
ผู้แต่ง:	Wind, Yoram / Webster Jr., Frederick E.
แหล่งที่มา:	Journal of Purchasing. Aug 72, Vol. 8 Issue 3, p5-16. 12p. 2 Diagrams.

โมเดลพฤติกรรมการซื้อขององค์กร (Webster-Wind Model of Organizational Buying Behavior)

จากการศึกษาทบทวนโมเดล โดยพิจารณาย้อนกลับไปจากผลลัพธ์สุดท้าย พบว่าปัจจัยในการตัดสินใจซื้อขององค์กรมีที่มาจากกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ (Buying decision process) ซึ่งเกิดขึ้นจาก 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่

1.      การตัดสินใจส่วนบุคคลหรือของปัจเจกบุคคล

2.      การตัดสินใจเชิงกลุ่ม โดยคณะทำงานภายในองค์กรซึ่งมีอิทธิพลมาจากสามปัจจัยหลัก ได้แก่ สิ่งแวดล้อมที่ส่งผลมาถึงองค์กร และฝ่ายจัดซื้อขององค์กร

โดยที่ 2 ปัจจัยหลักข้างต้นได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัย 4 อย่าง ดังต่อไปนี้

I.        ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (ปัจจัยทางสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ซึ่งเป็นทั้งสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ทางเทคโนโลยี ทางเศรษฐกิจ ทางการเมือง ทางกฎหมายและทางวัฒนธรรม ที่ไปมีอิทธิพลต่อผู้จัดจำหน่าย ผู้บริโภค รัฐบาล สหภาพแรงาน สมาคมการค้า เป็นต้น แสดงออกมาในรูปของข้อมูลเกี่ยวกับผู้จัดจำหน่าย การมีสินค้าและบริการนั้นอยู่ในตลาด เงื่อนไขทั่วไปทางธุรกิจ ค่านิยมและบรรทัดฐานทางสังคม ทั้งนี้ ปัจจัยสิ่งแวดล้อมเหล่านี้เป็นปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์กรในข้อ II ในระดับหนึ่ง

II.      ปัจจัยจากองค์กร (ปัจจัยทางองค์กรที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ที่เป็นบรรยากาศในองค์กร ทั้งทางกายภาพ ทางเทคนิค ทางเศรษฐศาสตร์ และทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นผลมาจาก อาทิ เทคโนโลยี โครงสร้าง เป้าหมายและวัตถุประสงค์ คณะกรรมการจัดซื้อ ขององค์กร เป็นต้น และสามารถจัดกลุ่มได้เป็นข้อจำกัดทางเทคโนโลยีขององค์กรนั้น การจัดโครงสร้างกลุ่มการทำงานขององค์กร ลักษณะของคณะทำงานฝ่ายจัดซื้อขององค์กรนั้น โดยไปมีอิทธิพลโดยตรงต่อฝ่ายจัดซื้อขององค์กรในปัจจัยข้อที่ III

III.    ปัจจัยจากฝ่ายจัดซื้อขององค์กร (ปัจจัยระหว่างบุคคลที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ) ทั้งที่เป็นส่วนการจัดซื้อที่เกี่ยวข้องกับงานโดยตรง และส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องกับงาน จะมีอิทธิพลโดยตรงต่อกระบวนการในการซื้อขององค์

ในขณะเดียวกันการตัดสินใจของปัจเจกบุคคลตามปัจจัยในข้อ IV ซึ่งเกิดจากแรงจูงใจ โครงสร้างทางความคิดหรือกระบวนการรับรู้ บุคลิกลักษณะของแต่ละบุคคล กระบวนการเรียนรู้ บทบาทที่ได้รับ

ชื่อเรื่อง:	Influencing the Human Elements: The Industrial Branding Rationale
ผู้แต่ง:	Mukherjee, Somnath; Shivani, S. Vidwat
แหล่งที่มา:	The Indian Journal of Management. Jul-Dec2011, Vol. 4 Issue 2, p9-13. 5p. 2 Diagrams

โมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธ (Sheth of Industrial Buying Behavior)

จากการศึกษาโมเดลพฤติกรรมการซื้อภาคอุตสาหกรรมของเชธข้างต้น สามารถวิเคราะห์ได้ว่าประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่

1.             จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.             เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

3.             เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น เชธแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

ทั้งนี้ สามารถขยายความในแต่ละองค์ประกอบเพิ่มเติมได้ดังต่อไปนี้

องค์ประกอบที่ 1 ลักษณะทางจิตวิทยา คือ แนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ เพราะว่าแต่ละบุคคลประกอบด้วย

-         ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing Agents)

-         วิศวกร (Engineers)

-         ผู้ใช้งาน (User)

-         อื่นๆ (others)

ที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการจัดซื้อ ซึ่งเชธได้ระบุปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นมาจากการคาดหวังที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคลตามที่กล่าวถึงข้างต้น ซึ่งเกิดขึ้นจากประวัติความเป็นมาของแต่ละบุคคลหรือภูมิหลัง (Background of the individual) ที่แตกต่าง แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน (Information Sources) การรับรู้อาจบิดเบือน (Perceptual distortion) และความพอใจกับการซื้อ (Satisfaction with purchase)

องค์ประกอบที่ 2 การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  เชธได้แสดงถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision) ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้า

-         ด้วยระยะเวลาที่จำกัด (Time pressure)

-         ด้วยความเสี่ยงที่ยอมรับได้ (Perceived Risk)

-         ด้วยลักษณะของการจัดซื้อ (Type of purchase)

ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท (Company-specific factors) เช่น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ ด้วยความเสี่ยงที่สูงกว่า และมีข้อจำกัดทางเวลาที่น้อยลง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ

องค์ประกอบที่ 3 ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย ผู้มีอำนาจการตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อหาข้อสรุปด้วยหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่าง โดยการหาข้อมูล การใช้ความรอบคอบ และการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้ง โดยพิจารณาถึงภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก 

ชื่อเรื่อง         : Influencing the Human Elements: The industrial Branding Rationale

ผู้แต่ง             : Prof Somnath Mukherjee and Dr. S shivani.

แหล่งที่มา     :  Sheth, 1973

โมเดลพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth model

ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ

1.             จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.             เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ

3.             เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องงเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

1. ลักษณะทางจิตวิทยา คือองค์ประกอบของ Sheth model คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ เพราะว่าแต่ละบุคคลประกอบด้วย

-         ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing Agents)

-         วิศวกร(Engineers)

-         ผู้ใช้งาน(User)

-         อื่นๆ(othres)

ที่เกี่ยวข้องกับขั้นต้นการจัดซื้อ ซึ่ง Sheth ระบุปัจจัยหลายอย่างที่เกิดขึ้นมาจากการคาดหวังของแต่ละบุคคล (ตัวแทนฝ่ายจัดซื้อ วิศวกร ผู้ใช้งาน อื่นๆ) ที่แตกต่างกันที่เกิดจากประวัติความเป็นมาของแต่ละบุคคลหรือภูมิหลัง(Background of the individual) ที่แตกต่าง แหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน (Information Sources) การรับรู้อาจบิดเบือน(Perceptual Distortion) และความพอใจเกี่ยวกับการซื้อ(Satisfaction whit Purchase)

2. การร่วมตัดสินใจ (Joint Decision Making):  Sheth บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล (Autonomous decision) กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม (Joint Decision) ซึ่งมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ปัจจัยความเฉพาะเจาะจงของสินค้า

-         กดดันเรื่องระยะเวลา(Time pressure)

-         การยอมรับความเสี่ยง (Perceived Risk)

-         ประเภทการซื้อ (Type of purchase)

ปัจจัยเฉพาะเจาะจงของบริษัท(Company-specific Factors) เช่น ลักษณะขององค์กร ขนาดขององค์กรและระดับการมอบอำนาจการซื้อตามโมเดล การซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติ จะทีความเสี่ยงที่สูงกว่าและมีข้อจำกัดทางเวลาที่น้อยลง ซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ

3.             ความคิดเห็นที่แตกต่าง(Conflict Resolution) กะบวนการที่มีความคิดที่แตกต่างกัน มีความ

เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจร่วมเพื่อเป้าหมาย ทัศนคติ ระบบคุณค่า ที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรก รวมถึงจำแนกความต้องการ รวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจำหน่าย ผู้มีอำนาจการตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติ ความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อหาข้อสรุปSheth ได้ซึ่งหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่าง โดยกำหนดการหาข้อมูล การใช้ความรอบคอบ และการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้ง โดยอาศัยภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก

ชื่อเรื่อง : A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior

ผู้แต่ง    : Frederick E. Webster Jr. and Yoram Wind

ที่มา : Webster, FE, Jr. and Wind,, Y.(1972) p.12-19

โมเดลการตัดสินใจซื้อขององค์การ (Webster and Wind)

ได้เขียนกรอบคิดสำหรับ การตัดสินใจการซื้อขององค์การ กรอบคิดนี้มีปัจจัย 4 อย่าง ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การได้แก่

1.             ปัจจัยสิ่งแวดล้อม

2.             ปัจจัยองค์การ

3.             ปัจจัยของศูนย์การซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ

4.             ปัจจัยส่วนบุคคล

1.             ปัจจัยสิ่งแวดล้อม(Environmental Factors)เป็นปัจจัยภายนอกองค์กรเช่น

-         กายภาพ

-         เทคโนโลยี

-         เศรษฐกิจ

-         การเมือง

-         กฎหมาย

-         วัฒนธรรม

สิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อ ผู้ขายปัจจัยการผลิต,ผู้บริโภค,รัฐบาล, สมาคมการค้า, สหภาพแรงงาน, กลุ่มอาชีพ เป็นต้น ทิศทางของอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมมี 4 แนวทาง ได้แก่

1.1 การกำหนดสินค้าและบริการ โดยสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ เทคโนโลยี และเศรษฐกิจ

1.2 กำหนดเงื่อนไขทางธุรกิจ เช่น การเติบโตของเศรษฐกิจ ระดับรายได้ประชาชาติ อัตราดอกเบี้ย และ

อัตราการว่างงาน โดยสิ่งแวดล้อมด้านการเมืองและเศรษฐกิจ

1.3      การกำหนดค่านิยมและบรรทัดฐาน ระหว่างองค์กรบุคคลโยสิ่งแวดล้อม ด้านวัฒนธรรม สังคมกฎหมายและการเมือง

1.4      การกำหนดการไหลของสารสนเทศ(Information flows)เข้าไปในองค์การ โยสิ่งแวดล้อมด้านกายภาพ เทคโนโลยี เศรษฐกิจและวัฒนธรรม

2. ปัจจัยภายในองค์การ (Organization Factors) คือกลุ่มของอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อแต่ละบริษัทจะกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย ขบวนการ โครงสร้างและระบบ เป็นแนวทางการตัดสินใจซื้อ สิ่งเหล่านี้จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ องค์ประกอบด้วยกลุ่มตัวแปร 4 ประเภทได้แก่ งานการซื้อ (task) โครงสร้าง (structure) เทคโนโลยี (technology)และบุคคล (people)ดังนี้

                2.1 งานการซื้อ (Buying task) นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษากระบวนการซื้อสินค้าอุตสาหกรรม เพื่อที่จะกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมโดยทั่วไปต้องรู้สินค้าที่จะซื้อ

                2.2 โครงสร้างองค์กร (Organizational structure) ประกอบด้วย 3 ระบบย่อย ได้แก่ 1) ระบบการติดต่อสื่อสาร เช่น การให้ข้อมูลการสั่งการและเครื่องมืออิทธิพลและจูงใจ 2) ระบบอำนาจหน้าที่ คือกำหนดหน้าที่ของสมาชิกในองค์การทั้งในด้านงานและไม่ใช่งาน 3) ระบบสถานะภาพและระบบไหลของงาน

                2.3 เทคโนโลยีการจัดการซื้อ (Buying technology) คือวัฒนาของเทคโนยีที่ก้าวหน้า นำมาใช้กับการซื้อ เช่น การสั่งซื้อผ่านอินเตอร์เน็ต  การใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิกส์

                2.4 ศูนย์การจัดซื้อ(Buying Center) คือ หน่วยการตัดสินใจซื้อขององค์กรหรือศูนย์กลางการซื้อหรือฝ่ายจัดซื้อ ประกอบด้วยกลุ่มบุคคลที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ โดยมีเป้าหมายในการซื้อและความเสี่ยงในการตัดสินใจร่วมกัน

3. ปัจจัยด้านสังคมหรือระหว่างบุคคล (Interpersonal Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการซื้อ ศูนย์กลางของการซื้อจะเกี่ยวข้องกับกลุ่มบุคคลที่ทีสถานะอำนาจ ความเห็นอกเห็นใจ การชักชวนที่แตกต่างกันทำให้ผู้ขายได้รู้ถึงปัจจัยระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย

4. ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (Individual Factors) คือการตัดสินใจของแต่ละบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับและความชอบในผลิตภัณฑ์ รวมถึงอิทธิพลต่อการเสนอผลิตภัณฑ์ของผู้ขาย โดยพิจารณาถึงอายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ บุคลิกลักษณะ และทัศนคติที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ

                4.1 แรงจูงใจด้านงานและแรงจูงใจที่ไม่ใช่งาน ตัวแปรงาน คือ ตัวแปรที่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กร ส่วนตัวแปรที่ไม่ใช่งาน คือตัวแปรที่ไม่สัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อขององค์กรต่อมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของสินค้า เช่น ความเชื่อ ค่านิยม และความต้องการของแต่ละบุคคล