Pricing Models

น.ส.ปุณณภา นิยมเสน เลขที่ 58560442 

นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07)มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

          (Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   

           Practices)  (ผศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)
หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07

หัวข้อที่ 4 Pricing Models

ชื่องานวิจัย  อะไรคือสิ่งที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้าง

What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels?

ชื่อผู้เขียน JAN-BENEDICT E.M. STEENKAMP, HARALD J. VAN HEERDE, AND INGE GEYSKENS

แหล่งที่มา American Marketing Association, @ 2010

สรุปโมเดล กรอบที่ 1 ในเรื่องของการตลาด

-                   ด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ สินค้าตราผู้ ผลิตจะมีนวัตกรรมใหม่ๆในการนำมาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์มากกว่าสินค้าตราห้าง

-                   บรรจุภัณฑ์ สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัยมากกว่าสินค้าตราห้าง ทำให้ลูกค้าสามารถจดจำตราสินค้าได้ดีกว่า

-                   ด้านโฆษณา สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการทำโปรโมรชั่นโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการจดจำในตัวสินค้า และเกิดการซื้อ

-                    

กรอบที่ 2 การผลิต

-                   ความยากของการผลิตผลิตภัณฑ์

กรอบที่ 3 ช่องว่างระหว่างคุณภาพ ระหว่างสินค้าตราผู้ผลิตและสินค้าตราห้าง ที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นได้อย่างชัดเจน

กรอบที่  4 การมีส่วนร่วม เช่น ลูกค้า หุ้นส่วน

ทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลในกรอบที่ 5 คือผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าตราผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้าง

ทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลถึง PL stage (Development versus maturity) กรอบด้านบนสุดคือ จะทำให้เกิดการพัฒนาความสมบูรณ์ของสินค้าตราห้าง

....................................................

ชื่องานวิจัย ประสิทธิผลของราคาและการโฆษณาต่อวงจรธุรกิจ

Price and advertising effectiveness over the business cycle

ชื่อผู้เขียน HARALD J. VAN HEERDE, MAARTEN J. GUSENBERG, MARNIK G. DEKIMPE, AND JAN BENEDICT E.M.

  สรุปโมเดล กรอบที่ 1 เครื่องมือการตลาดของเราซึ่งประกอบด้วย ราคา และการโฆษณา จะส่งผลต่อกรอบที่ 2 คือวงจรธุรกิจ ซึ่งจะมีอยู่ 2 ระยะคือ ระยะหดตัว และระยะขยายต้ว และกรอบที่ 2 จะส่งผลกระทบต่อ กรอบที่ 3 คือ การขาย คือ หากธุรกิจเราอยู่ในระยะหดตัว หรืออิ่มตัว เราควรจะมีการทำแผนการขายระยะสั้น เพื่อประเมินสถานการณ์ของคู่แข่งขัน จากนั้นนำมาปรับใช้ของเรา  แต่หากธุรกิจเราอยู่ในภาวะขยายตัว เราอาจมีการวางแผนระยะยาวได้ กรอบที่ 3 คือแนวโน้ม ที่เป็นเส้นปะ ยังไม่แน่ใจว่าเส้นนี้จะส่งผลต่อด้านใดหรือไม่ กรอบที่ 4 คือ เครื่องมือการตลาดของคู่แข่งขัน ประกอบด้วยราคาและการโฆษณา หากคู่แข่งขันมีราคาที่ต่ำกว่า มีการโฆษณาที่ดีกว่าก็จะทำให้เกิดการได้เปรียบได้

....................................................

Topic     : Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice
Author  : Kenneth C. Manning & David E. SPROTT
Source  : Journal  OF  Consumer  RESEARCH.  Inc. • Vol.  36  •         August  2009 pp.328-335

Figure : Conceptual Model  

จากกรอบแนวคิดของโมเดลนี้สามารถอธิบายให้เห็นถึง ความสัมพันธ์ของตัวแปรทางเลือกในการกำหนดราคาขั้นสุดท้าย (Price Ending Options )  ว่ามีผลทางอ้อมต่อ ทางเลือกในการกำหนดราคา( Choice ) ว่าการกำหนดราคาขององค์กรในขั้นสุดท้ายนั้นจะต่ำหรือ

สูง โดยผ่านไปยัง การประมวลผลสารสนเทศของราคา( Price Information Processing )ในขณะที่มีการกำหนดให้บริบทในการซื้อ ( Buying Contexts ) เป็นตัวแปรกลาง ( Moderator )

                                ซึ่งทางเลือกในการกำหนดราคานั้นสามารถทำได้ 4 แบบด้วยกันดังนี้

1.     แบบ   Round  and Just-  Below 

2.     แบบ  Just – Below and Round

3.     แบบ  Just – Belowg เป็นการตั้งราคาที่เน้นราคาต่ำ โดยไม่สนใจคุณภาพว่าคุ้มค่าต่อราคาหรือไม่

4.     แบบ Round  เป็นการตั้งราคาแบบ เน้นคุณค่าของสินค้าคุ้มค่ากับราคา

ซึ่งวิธีการตั้งราคาทั้งสี่ประการนั้นจะส่งผลโดยตรงต่อการประมวลผลสารสนเทศของราคา โดยใน

ขั้นตอนนี้จะต้องคำนึงถึงการยอมรับความแตกต่างของราคา ( Perceived Price Difference )และต้องพิจารณาของข้อจำกัดของเงิน ( Monetary Sacrifice Deliberation )และจะส่งผลต่อไปยังทางเลือกสุดท้ายขององค์กรว่าจะใช้เกณฑ์ราคาต่ำหรือสูง เป็นราคาสุดท้าย

....................................................

Topic    : How Do Price Fairness Perceptions Differ  Across Culture? 
Author :LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576

Figure : Organization  Framework

           โมเดลนี้เป็นการอธิบายให้ทราบถึงการสร้างการยอมรับในเรื่องราคาว่ามีความสมเหตุสมผลกับสินค้าหรือไม่ โดยคำนึงตัวแปรทางเลือกสองตัวแปรคือ ราคาที่จ่ายโดยลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ( Price Paid by target consumer ) และ ราคาที่จ่ายโดยกลุ่มลุกค้าอื่นๆ ( Price paid by other customer ) ว่ามีผลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำหรือไม่ โดยผ่านตัวแปรการยอมรับราคาว่ามีความยุติธรรม( Price fairness perception ) และการแสดงออกทางใบหน้า ทั้งการละอายใจและการโกรธเคือง โดยมีตัวแปรแทรกคือ วัฒนธรรม  ( Culture ) และ กลุ่มลุกค้าอ้างอิงทั้งภายในและภายนอกกลุ่ม ( Referent )

....................................................