น.ส.ปุณณภา นิยมเสน เลขที่ 58560442
นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07)มหาวิทยาลัยศรีปทุม
รายวิชา DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ
(Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and
Practices) (ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น)หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07
หัวข้อที่
4 Pricing Models
ชื่องานวิจัย อะไรคือสิ่งที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้าง
What makes consumers willing to
pay a price premium for national brands over private labels?
ชื่อผู้เขียน JAN-BENEDICT E.M. STEENKAMP, HARALD J. VAN HEERDE, AND
INGE GEYSKENS
แหล่งที่มา American Marketing Association, @ 2010
สรุปโมเดล
กรอบที่ 1 ในเรื่องของการตลาด
-
ด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ สินค้าตราผู้
ผลิตจะมีนวัตกรรมใหม่ๆในการนำมาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์มากกว่าสินค้าตราห้าง
-
บรรจุภัณฑ์
สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัยมากกว่าสินค้าตราห้าง
ทำให้ลูกค้าสามารถจดจำตราสินค้าได้ดีกว่า
-
ด้านโฆษณา สินค้าตราผู้ผลิตจะมีการทำโปรโมรชั่นโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ
เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการจดจำในตัวสินค้า และเกิดการซื้อ
-
กรอบที่ 2 การผลิต
-
ความยากของการผลิตผลิตภัณฑ์
กรอบที่ 3 ช่องว่างระหว่างคุณภาพ ระหว่างสินค้าตราผู้ผลิตและสินค้าตราห้าง
ที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นได้อย่างชัดเจน
กรอบที่ 4 การมีส่วนร่วม เช่น ลูกค้า หุ้นส่วน
ทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลในกรอบที่
5 คือผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าตราผู้ผลิตมากกว่าสินค้าตราห้าง
ทั้งหมดที่กล่าวมาจะส่งผลถึง PL stage (Development versus
maturity) กรอบด้านบนสุดคือ
จะทำให้เกิดการพัฒนาความสมบูรณ์ของสินค้าตราห้าง
....................................................
ชื่องานวิจัย ประสิทธิผลของราคาและการโฆษณาต่อวงจรธุรกิจ
Price and advertising effectiveness over the business cycle
ชื่อผู้เขียน HARALD J. VAN HEERDE, MAARTEN J. GUSENBERG, MARNIK G. DEKIMPE, AND JAN BENEDICT E.M.
สรุปโมเดล กรอบที่ 1 เครื่องมือการตลาดของเราซึ่งประกอบด้วย ราคา และการโฆษณา จะส่งผลต่อกรอบที่ 2 คือวงจรธุรกิจ
ซึ่งจะมีอยู่ 2 ระยะคือ ระยะหดตัว และระยะขยายต้ว และกรอบที่
2 จะส่งผลกระทบต่อ กรอบที่ 3 คือ
การขาย คือ หากธุรกิจเราอยู่ในระยะหดตัว หรืออิ่มตัว
เราควรจะมีการทำแผนการขายระยะสั้น เพื่อประเมินสถานการณ์ของคู่แข่งขัน
จากนั้นนำมาปรับใช้ของเรา แต่หากธุรกิจเราอยู่ในภาวะขยายตัว
เราอาจมีการวางแผนระยะยาวได้ กรอบที่ 3 คือแนวโน้ม
ที่เป็นเส้นปะ ยังไม่แน่ใจว่าเส้นนี้จะส่งผลต่อด้านใดหรือไม่ กรอบที่ 4 คือ เครื่องมือการตลาดของคู่แข่งขัน ประกอบด้วยราคาและการโฆษณา หากคู่แข่งขันมีราคาที่ต่ำกว่า
มีการโฆษณาที่ดีกว่าก็จะทำให้เกิดการได้เปรียบได้
....................................................
Topic : Price
Endings, Left-Digit Effects, and Choice
Author : Kenneth C. Manning & David E. SPROTT
Source : Journal OF Consumer RESEARCH. Inc. • Vol. 36 • August 2009 pp.328-335
Author : Kenneth C. Manning & David E. SPROTT
Source : Journal OF Consumer RESEARCH. Inc. • Vol. 36 • August 2009 pp.328-335
Figure : Conceptual Model
จากกรอบแนวคิดของโมเดลนี้สามารถอธิบายให้เห็นถึง
ความสัมพันธ์ของตัวแปรทางเลือกในการกำหนดราคาขั้นสุดท้าย (Price Ending Options ) ว่ามีผลทางอ้อมต่อ
ทางเลือกในการกำหนดราคา( Choice ) ว่าการกำหนดราคาขององค์กรในขั้นสุดท้ายนั้นจะต่ำหรือ
สูง โดยผ่านไปยัง การประมวลผลสารสนเทศของราคา(
Price
Information Processing )ในขณะที่มีการกำหนดให้บริบทในการซื้อ (
Buying Contexts ) เป็นตัวแปรกลาง ( Moderator )
ซึ่งทางเลือกในการกำหนดราคานั้นสามารถทำได้
4 แบบด้วยกันดังนี้
1. แบบ Round and
Just- Below
2. แบบ Just – Below and Round
3. แบบ Just – Belowg
เป็นการตั้งราคาที่เน้นราคาต่ำ โดยไม่สนใจคุณภาพว่าคุ้มค่าต่อราคาหรือไม่
4. แบบ Round เป็นการตั้งราคาแบบ
เน้นคุณค่าของสินค้าคุ้มค่ากับราคา
ซึ่งวิธีการตั้งราคาทั้งสี่ประการนั้นจะส่งผลโดยตรงต่อการประมวลผลสารสนเทศของราคา
โดยใน
ขั้นตอนนี้จะต้องคำนึงถึงการยอมรับความแตกต่างของราคา (
Perceived Price Difference )และต้องพิจารณาของข้อจำกัดของเงิน ( Monetary Sacrifice
Deliberation )และจะส่งผลต่อไปยังทางเลือกสุดท้ายขององค์กรว่าจะใช้เกณฑ์ราคาต่ำหรือสูง
เป็นราคาสุดท้าย
....................................................
Topic : How Do
Price Fairness Perceptions Differ Across
Culture?
Author :LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576
Author :LISA E. BOLTON, HEAN TAT KEH, and JOSEPH W. ALBA*
Source : Journal of Marketing Research Vol. XLVII (June 2010), 564–576
Figure :
Organization Framework
โมเดลนี้เป็นการอธิบายให้ทราบถึงการสร้างการยอมรับในเรื่องราคาว่ามีความสมเหตุสมผลกับสินค้าหรือไม่
โดยคำนึงตัวแปรทางเลือกสองตัวแปรคือ ราคาที่จ่ายโดยลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (
Price Paid by target consumer ) และ
ราคาที่จ่ายโดยกลุ่มลุกค้าอื่นๆ ( Price paid by other customer ) ว่ามีผลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำหรือไม่
โดยผ่านตัวแปรการยอมรับราคาว่ามีความยุติธรรม( Price fairness perception )
และการแสดงออกทางใบหน้า ทั้งการละอายใจและการโกรธเคือง โดยมีตัวแปรแทรกคือ
วัฒนธรรม ( Culture ) และ กลุ่มลุกค้าอ้างอิงทั้งภายในและภายนอกกลุ่ม ( Referent )
....................................................
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น