รวม Model

น.ส.ปุณณภา นิยมเสน เลขที่ 58560442 

นักศึกษาปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.07)มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

          (Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   

           Practices)  (ผศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)


หลักจากการฟัง Present ของเพื่อนนักศึกษา DBA07

รวม Model 

เป็น Model ที่ศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคทางอินเตอร์เนท โดยเป็นการรวมโมเดลของ Kottler เรื่อง Marketing System และส่วนปะสมทางการตลาด (4P) และส่วนผสมทางการตลาดของอุตสาหกรรมอินเตอร์เนท  ที่ส่งผลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคทางอินเตอร์เนท  โดยผ่านทางความคาดหวังของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ของลูกค้าในการใช้ผลิตภัณฑ์ และส่งผลโดยตรงจาก 4P

.................................................................................

.................................................................................

จาก Model 

1.       มีตัวแปรจำนวน 5 ตัวแปร ที่มีความสัมพันธ์กับ (คน) Human ประกอบด้วย

1.       Vehicle Access & Information

2.       Advertising Access

3.       Consumer Reaction

4.       Acquisition Experience

5.       Brand Meaning

พบว่าคน (Human) จะมีอิทธิพลต่อการการปรับกลยุทธ์ในการส่งเสริมการตลาด (Promotion Adaptation ) ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อการดำเนินการด้านการส่งออก โดยจะมี International Experience (ประสบการณ์ด้านการต่างประเทศ) มาเป็นตัวแปรร่วมที่ส่งเสริมให้การดำเนินการด้านการส่งออกมีความสมบูรณ์มากขึ้น

พบว่าคน (Human) จะมีอิทธิพลต่อแบร์นด์ที่ผู้บริโภคเลือกใช้ (Consumer – Brand  Identification) ก็จะส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ที่มีคุณภาพกับผู้บริโภค (Consumer – Brand Relationship Quality) โดยที่  Consumer – Brand  Identification และ Consumer – Brand Relationship Quality จะมีอิทธิพลต่อผลลัพธ์ (Outcome) ที่ตามมา และ Outcome จะมีความสัมพันธ์กับ การปรับกลยุทธ์ในการส่งเสริมการตลาด (Promotion  Adaptation ) ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อการดำเนินการด้านการส่งออก โดยจะมี International Experience (ประสบการณ์ด้านการต่างประเทศ) มาเป็นตัวแปรร่วมที่ส่งเสริมให้การดำเนินการด้านการส่งออกมีความสมบูรณ์มากขึ้น

.................................................................................

จากการทบทวนวรรณกรรม สามารถนำเอาแบบจำลองมารวมกันได้ดังนี้และสามารถอธิบายได้ว่า คุณค่าและมาตรฐานทางสังคม ปัจเจกบุคคล ความสามารถ แรงจูงใจและโอกาส ประสบการณ์และลักษณะการดำเนิน ชีวิต นั้นมีผลต่อพฤติกรรม หรือพฤติกรรมของผู้บริโภค

โดยศึกษาจากโมเดลของผู้แต่ง :

·      Jessica Aschemann-Witzel and Emilie Marie Niebuhr Aagaard

·      Verena Gruber Bodo B. Schlegelmilch

·      Shwu-Ing Wu

.................................................................................

3. Organizational Buying Models

พงศ์นรินทร์โมเดล

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์กรมาจากกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ (Buying decision process) ซึ่งแบ่งเป็นการตัดสินใจของกลุ่ม และของส่วนบุคคล โดยองค์กรจะมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ และการกำหนดปัจจัยการซื้อขององค์กรได้รับผลมาจากปัจจัยสิ่งแวดล้อมภายนอกด้วย

.................................................................................

โมเดลรวมของ วรเดช  เพลิดพริ้ง

            การตัดสินใจซื้อขององค์การ กล่าวคือ เมื่อองค์การต้องการ ต้องดำเนินการหาข้อมูล แล้วนำข้อมูลมาประเมินผล แล้วทำกรตัดสินใจ ในการตัดสินใจมีปัจจัยแทรกซ้อนคือ 1. ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อม เช่น ลักษณะทางกายภาพ เทคโนโลยี เศรษฐกิจ และสังคม 2. ปัจจัยการรับรู้ข้อมูลที่บิดเบือน ที่ผลมาจากปัจจัยเฉพาะเจาะจงของผลิตภัณฑ์ ที่อาจมาจาก ความกดดันจากระยะเวลา การรับรู้เกี่ยวกับความเสี่ยง และรูปแบบในการจัดซื้อ ทั้งหมดเป็นปัจจัยแทรกซ้อนในการตัดสินใจ เมื่อทำการตัดสิน ก็มาจากการตัดสินใจด้วยตัวเอง และการตัดสินใจร่วมกัน เมื่อมีการตัดสินใจร่วมกันก็ทำให้เกิดความขัดแย้งต้องมีการแก้ไขปัญหามีการต่อรองกัน เมื่อแก้ไขปัญหาความขัดแย้งได้ก็มีการตัดสินใจ และซื้อสินค้าในที่สุด

.................................................................................

04 Pricing Model (Beer)

จากโมเดล คุณภาพของสินค้าส่งผลต่อราคา กล่าวคือ หากสินค้ามีคุณภาพก็จะทำให้ลูกค้า เกิดความพึงพอใจก็จะเกิดการซื้อเป็นราคา

การโฆษณา ส่งผลต่อราคา หากมีการทำโฆษณาสินค้าก็จะเป็นที่รู้จักแก่ลูกค้า ยิ่งโฆษณามากก็ยิ่งจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามาก และการโฆษณาส่งผลต่อการรับรู้ เมื่อเกิดการรับรู้ก็จะส่งผลต่อความตั้งใจซื้อของลูกค้า และความตั้งใจซื้อก็จะส่งผลต่อความยินดีที่จะจ่ายเงินของลูกค้า และส่งผลให้เกิดกำไรในที่สุด

.................................................................................

PRICE

ราคา  จะมีความสัมพันธ์กับสิ่งรอบๆตัวที่มีปัจจัยมาจากสิ่งแวดล้อมภายในและสิ่งแวดล้อมภายนอก  ที่มีผลทางตรงและทางอ้อมในการกำหนดราคาสินค้า และมีผลในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ปัจจัยสำคัญในการรับรู้ราคาและความสามารถซื้อ เกิดจากองค์ประกอบ 3 อย่างด้วยกันคือ อายุ รายได้ และอาชีพ

.................................................................................

Chapter 5:  Product โดย นายสกล สุชาตวุฒิ

จากกรอบแนวความคิดข้างบน สรุปได้ดังนี้

      1. ความภักดีของลูกค้าที่มีต่อผลิตภํณฑ์ (Customer Loyalty) เป็นผลที่เกิดจากความพอใจที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์ (Product Satisfaction) ที่เกิดจาก คุณภาพของสินค้า (Quality of Product) และ คุณภาพของการบริการลูกค้า (Customer Service Quality)

      2. การเพิ่มราคาสินค้า (Product Value’s Upgrading) เป็นผลที่เกิดจากความพอใจที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์ (Product Satisfaction) และความแตกต่างของตัวผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation)

      3.คุณภาพของสินค้า (Quality of Product) เป็นผลที่เกิดจากปัจจัยหลายประการที่เป็นตัวกำหนดคุณภาพของสินค้า (The factors forming quality product requirements) ซึ่งอาจมีน้ำหนักในแต่ละปัจจัยไม่เท่ากัน

      4. ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดมาตรฐานความต้องการของผลิตภัณฑ์ (Standardization Requirements) เป็นผลที่เกิดจากข้อมูล(Output) ที่เกิดจากกระบวนการตัดสินใจผลิตสินค้า (Decision Making Model)

      5. ความแตกต่างของตัวผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation)อาจเป็นผลจากกระบวนการตาม Customer-Based Brand Equity Model โดยที่ต้องมีการศึกษาวิจัยอีก

ทั้งนี้ กรอบแนวความคิดนี้เกิดจากการค้นคว้าและทบทวนวรรณกรรมเพียง 5 บทความ และผู้เขียนได้นำมาพัฒนา เพื่อสร้างองค์ความรู้และความเข้าใจในการประมวลการทบทวนวรรณกรรมที่จะต้องมีความละเอียดและลึกซึ้งต่อไป

.................................................................................

.................................................................................

โมเดล ปัจจัยที่ส่งผลต่อมูลค่าทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ (Product’s Market Value)

ผลิตภัณฑ์จะมีคุณค่าทางการตลาดมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค ดังนั้นปัจจัยที่จะวัดคุณค่าทางการตลาดคือความภักดีต่อตราสินค้าซึ่งถูกส่งผ่านมาจากกการที่ลูกค้ามีความยินดีหรือตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ โดยมีปัจจัยหลายๆปัจจัยที่ส่งผลหรือทำให้เกิดการยินดีหรือตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของลูกค้า ได้แก่

1. ความผูกพันต่อตราสินค้า (Brand relationship) โดยปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันต่อตราสินค้า ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่

   - บุคลิกภาพของตราสินค้า เป็นการบ่งบอกตัวตนของสินค้า เช่น แสดงความเร้าใจ แสดงความ         

     หรูหรา แสดงความล้ำสมัย เป็นต้น

   - ความเชื่อใจและความไว้ใจในตราสินค้า

   - ความโดดเด่นของตราสินค้า เช่น ด้านความปลอดภัย ด้านความอบอุ่น ด้านความอ่อนโยน            

 2. การกระจายการลงทุนในผลิตภัณฑ์ (Product Diversification) ปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการกระจายการลงทุนผลิตภัณฑ์ที่จะต้องคำนึงถึง คือ มิติทางด้านวัฒนธรรม 4 ด้าน ของ กีร์ท ฮอฟสตีด (Geert Hofstede) ประกอบด้วย

   1.     Individualism/collectivism  เป็นค่านิยมความเป็นปัจเจกบุคคล อยู่คนเดียวได้ หรือนิยมอยู่รวมกัน ดูแลซึ่งกันและกัน รักษาผลประโยชน์ของกลุ่ม

   2.     Uncertainly avoidance  หากมีการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนสูง แสดงว่าผู้คนชอบความแน่นอนและคล้อยตามกัน หากมีการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนต่ำ แสดงว่าผู้คนทนกับความไม่แน่นอนได้

  3.     Power distance  การมีระยะห่างระหว่างอำนาจมาก หมายถึง ผู้คนยอมรับความไม่เท่าเทียมกันในอำนาจ การมีระยะห่างระหว่างอำนาจน้อย หมายถึง ผู้คนยอมรับความเสมอภาคเท่าเทียมกัน

 4.       Masculinity Vs. Femininity การให้ความสำคัญกับความเป็นเพศชาย – ความเป็นเพศหญิง

ซึ่งมิติทางด้านวัฒนธรรมทั้ง 4 ด้าน จะส่งผลต่อการกระจายการลงทุนในผลิตภัณฑ์โดยตรง แต่ยังมีปัจจัยที่แทรกเข้ามาและส่งผลต่อการกระจายการลงทุนในผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความเป็นโลกาภิวัฒน์ทางเศรษฐกิจ  ประกอบด้วย กระแสเศรษฐกิจที่เกิดจริง ข้อจำกัดต่างๆ การติดต่อส่วนบุคคล กระแสข้อมูลข่าวสาร และความใกล้ชิดทางวัฒนธรรม

3. การประเมินผลิตภัณฑ์ (Product Evaluation) โดยมี 2 ปัจจัยหลักที่ส่งผลโดยตรง คือ ภาพลักษณ์ของประเทศหรือเมืองหรือชุมชนนั้น ๆ กับ ภาพลักษณ์ของตราสินค้า ภาพลักษณ์ของประเทศหรือเมืองหรือชุมชนจะถูกวัดโดยมิติหลาย ๆ มิติ เช่น ความร่ำรวย ระดับการศึกษา ความมั่นคง เป็นต้น ภาพลักษณ์ของประเทศหรือเมืองหรือชุมชนจะส่งผลโดยตรงต่อภาพลักษณ์ของตราสินค้า ซึ่งตราสินค้าก็จะถูกวัดโดยมิติต่าง ๆ เช่นกัน เช่น ราคาย่อมเยา การใช้เทคโนโลยี ความหรูหรา ความสวยงาม เป็นต้น เพราะฉะนั้นทั้งภาพลักษณ์ของประเทศและภาพลักษณ์ของตราสินค้าจะส่งผลโดยตรงต่อการประเมินผลิตภัณฑ์

4. ระบบสินค้าและบริการ (Product-Service system) คือ การนำเสนอการบริการเพื่อสร้างคุณค่าร่วมในผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า ที่มีปัจจัยการสนับสนุนระบบในการส่งมอบคุณค่า และข้อเสนอมูลค่าโดยการเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ เน้นประโยชน์การใช้สอย และเน้นผลลัพธ์ที่ได้รับเกิดจากการจากการใช้งาน โดยปัจจัยสนับสนุนในความต้องการในตัวสินค้าบริการ ได้แก่ ความต้องการทางด้านเทคนิค ด้านความยั่งยืน และด้านความต้องการของตลาดที่จะก่อให้เกิด product service system  และนอกจากนี้ยังต้องอาศัยระบบการทำงานที่จะส่งผลต่อ product service system ซึ่งประกอบด้วย 2 ระบบ ได้แก่ ระบบการบริการที่มีปัจจัยในการส่งมอบคุณค่าเป็นตัวผลิตภัณฑ์หลัก (Core product )และการบริการภิวัฒน์ (servitization) ซึ่งเป็นการสร้างความแตกต่างในการขายสินค้าให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ  (เช่น การบริการหลังการขาย การรับประกันสินค้า เป็นต้น) กับระบบข้อมูลข่าวสาร สารสนเทศ ซึ่งมีระบบคอมพิวเตอร์ (computer system)และระบบคน (Human system) เป็นปัจจัยช่วยในการส่งมอบคุณค่า

5. ความแตกต่างของทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ (Differing attitude) ปัจจัยหลักที่ส่งผลโดยตรงที่ทำให้เกิดความแตกต่างของทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์กัน 3 ด้าน ได้แก่

1.       ด้านลักษณะของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย คุณลักษณะ การใช้ประโยชน์ อายุการใช้งาน ความสัมพันธ์กับการใช้งานและความสุนทรี

2.       ด้านสรีรวิทยาและจิตใจ ประกอบด้วย คุณค่าทางด้านร่างกาย ความเป็นเอกลักษณ์ทางจิตใจ สัญลักษณ์ที่แสดงฐานะ และความพึงพอใจทางด้านจิตวิทยา

3.       ด้านเป้าหมายของชีวิต ประกอบด้วย อัตลักษณ์หรือความเป็นตัวตนส่วนบุคคล ความต้องการความปลอดภัย การให้รางวัลตนเองหรือการตอบสนองความพึงพอใจของตนเอง ความต้องการมีตัวตนในสังคมและความต้องการตามลักษณะเด่นตามสัญชาตญาณ

.................................................................................

การโฆษณาการตลาดต่างประเทศ

1.ผู้ส่ง เป็นบริษัท หรือ เอเจนซี่

2.การใช้สื่อสารสนเทศ

-          ความยาวของสื่อโฆษณา ซึ่งสามารถบ่งบอกได้ถึงความเชื่อมั่นในโฆษณา แรงจูงใจของการสื่อโฆษณามีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภค

-          การรับรู้ต้นทุนโฆษณา

3.การเลือกช่องทางการสื่อสารโฆษณา

-          Rich channel

-          Lean Channel

โดยการเลือกสื่อสองทางนี้จะต้องใช้ผู้สื่อสารที่มีประสบการณ์ เพื่อให้เกิดการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ

กระบวนการเหล่านี้จะส่งต่อเป็นโฆษณาที่มีประสิทธิภาพส่งไปยังผู้รับสื่อ หรือ ผู้บริโภค 

.................................................................................

                จากรูปแบบอธิบายได้ว่า ผู้ผลิตสินค้า (ผู้ส่งสาร) ซึ่งได้รับอิทธิพลจากตัวสินค้า องค์กร/การควบคุม สภาพแวดล้อมการแข่งขัน จะทำการส่งสารด้วยการโฆษณา (ข้อความ) ภายใต้การข้อจำกัดด้านโครงสร้างพื้นฐาน และอาจจะรวมถึงข้อจำกัดทางภาครัฐด้วย ไปยังผู้บริโภค (ผู้รับสาร) ที่ได้รับผลกระทบผ่านทางวัฒนธรรม/สังคม เพื่อให้ผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ กรอบการยอมรับโฆษณาประกอบด้วย ชุมชน การเผยแพร่ มาตรฐาน กรอบการกำกับดูแลตามกฎหมายและตนเอง และการปฏิบัติตามอุตสาหกรรม จะมีความสัมพันธ์กับการโฆษณาโดยตรง ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะ 2 ส่วน คือ 1.ความแตกต่างในการตอบสนองต่อกรอบข้อความโฆษณา ได้แก่ อารมณ์ (ยินดี, สบาย, เอาใจใส่) ความรู้ความเข้าใจ (โฆษณา, ตราสินค้า) ทัศนคติ (โฆษณา, ตราสินค้า) และ 2. การไม่ยืนยัน ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ/ไม่พึงพอใจ 

.................................................................................

จากโมเดล สามารถอธิบายได้ดังนี้

ตัวแปร Social surrounding , Temporal Perspective , Task Definition , Physical Surrounding  มีผลต่อPrice promotion โดยกำหนดให้ Ethnic Groups เป็น ( Moderator )ตัวแปรกลาง  โดยที่

 H1  Price promotion  exerts a significant effect on  perceived food quality.

 H2 Price promotion  exerts a significant effect on  perceived service quality.

 H3  Perceived food quality exerts a significant effect on  satisfaction.

 H4  Perceived service quality exerts a significant effect on  satisfaction.

 H5 Price promotion  exerts a significant effect on satisfaction.

 H6 Satisfaction exerts a significant effect on repeat –purchase intensions.

 H7 Price promotion  exerts a significant effect on repeat –purchase intensions.

By Mr. Witat Srisuwannaket  ( DBA07 )

.................................................................................

PROMOTION

การส่งเสริมการขาย(Promotion) ส่งผลทางอ้อมไปยังการตัดสินใจซื้อ(Purchase Intention) โดยผ่านการรับรู้คุณค่าของสินค้า(Perceived Value) และภาพลักษณ์ของร้านค้า(Store Image) ส่วนตัวแปรที่ส่งผลต่อการส่งเสริมการขาย(Promotion)ได้แก่ การเลือกแบรนด์(Brand Choice Models) การสร้างตราสินค้า(Branding) ลักษณะของภูมิภาค(Sector Characteristics) ลักษณะของร้านค้า(Firm Characteristics) ลักษณะความสามารถในการแข่งขันและความต้องการ(Competitive & Demand Characteristics) ด้านประโยชน์(Utilitarian) และด้านความชอบส่วนบุคคล(Hedonic)

.................................................................................

เป็นเรื่องประสิทธิภาพของพนักงานขาย ดังนั้นพนักงานขายจึงส่งผลต่อระบบงานขององค์กร ส่งผลต่อการติดต่อสื่อสารกับบุคลคลต่างๆ และส่งผลต่อการเสียโอกาสจากการขาย และพนักงานขายเองมีผลซึ่งกันและกันกับระบบการรักษาความปลอดภัยของข้อมูลการขายในองค์กร ที่ประกอบด้วย ขั้นตอนการกำหนดกฎเกณฑ์ กระบวนการอนุมัติ การตอบสนองอย่างอัตโนมัติ กระบวนการเพื่อการขาย การกระตุ้นชักชวนลูกค้ากระบวนการตรวจสอบ ระดับสูงสุดที่ต้องการ ขั้นตอนการทำงานที่จะต้องมีการประกาศในองค์กรและให้มีผลบังคับใช้กับบุคลากรด้วย

                        ในขณะเดียวกันพนักงานขายก็มีผลต่อผู้ดูแลระบบการขายและส่งผลเป็นทอดๆต่อไปยังผู้ดูแลระบบการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่จะไปสู่การตัดสินใจของผู้บริหารระบบการจัดการในการแก้ปัญหา และผู้อำนวยการใหญ่ที่มีอำนาจในการขับเคลื่อนทิศทางขององค์กร โดยผู้บริหารการจัดการจะมีผลต่อเป้าประสงค์ขององค์กรที่จะบริหารงานสารสนเทศเชิงบูรณาการ ซึ่งมีตัวแปรสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน 4 ตัวแปร ได้แก่การรับรองความถูกต้อง การจัดทำตารางเวลา การจัดทำตารางวางแผนและเว็บไซต์ ที่ลูกค้าสามารถใช้บริการได้จาก เว็บไซต์ โทรศัพท์มือถือ และเฟสบุค ได้ต่อไป

.................................................................................

หัวข้อ 09 – Distribution ณัฐฏ์กานต์ รณกิตติ 58560144

จาก 5 โมเดลนี้

จึงนำมาสรุปรวม เป็น 1 โมเดลได้ดังนี้

อธิบายได้ว่า : เป็นช่องทางการกระจายสินค้า โดยเริ่มตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ จากในโมเดลเพื่อให้เห็นความชัดเจนยิ่งขึ้นจึงยกตัวอย่าง ผลไม้กีวี่ ที่เริ่มตั้งแต่กระบวนการผลิตลูกกีวี่ลงบรรจุภัณฑ์ส่งต่อไปยังบริษัท เอ(สำนักงานใหญ่)ลงไปบริษัท เอ (สาขา) ส่งไปยังศูนย์การกระจายสินค้า โดยอาจจะมีตัวแปรแทรกคือกระบวนการการขนส่งและค้าปลีก จากนั้นส่งต่อไปยังผู้ค้าส่งลงไปที่ตลาดจนถึงผูบริโภคขั้นสุดท้าย

.................................................................................

จากการทบทวนวรรณกรรม ปัจจัยเชิงโครงสร้างหลักที่ส่งผลกระทบต่อความสะดวกสบายในการค้นหาข้อมูล(Convenience) และความสามารถในการเข้าถึงสินค้าของผู้บริโภค (Accessibility) นั้นล้วนแล้วแต่ได้รับผลกระทบทางตรงและทางอ้อมตามลำดับจากพัฒนาการทางด้านเทคโนโลยี (Technological Development) นอกจากนั้นเรายังสามารถทดสอบถึงนัยสำคัญของผลกระทบจากตัวแปรหนึ่งสู่อีกตัวแปรหนึ่งได้โดยการทดสอบสมมติฐาน H1-H5 ดังที่ได้แสดงในรูปข้างบน

.................................................................................

10.New Product Planning

การวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่ เริ่มจากปัจจัยเทคนิคและไม่ใช่เทคนิค และความพึงพอใจของลูกค้าที่แตกต่างกัน นำไปสู่การออกแบบ ข้อมูลรายละเอียด ทรัพยากรที่ใช้ สู่การแข่งขันและทางเลือกอื่น ความยืดหยุ่นของผลิตภัณฑ์ ความหลากหลาย ขั้นตอนสุดท้ายคือการเลือกตัวแทน ต้องดูความรู้ของตัวแทนและพฤติกรรม และตัวแทนจะนำสินค้าผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดต่อไป

.................................................................................

ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ (Success New Product)

ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย ปัจจัยภายในองค์กร ปัจจัยภายนอกองค์กร กระบวนการสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ และกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

	การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ประสบความสำเร็จ ประกอบด้วย กระบวนการ 8 ขั้นตอนคือ
	1. การสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea generation)         ในขั้นนี้เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น แบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกัน คือ
		(1) แหล่งภายในองค์กร ได้แก่
			พนักงานขาย,ฝ่ายวิจัยและพัฒนา และผู้บริหารระดับสูง
		(2) แหล่งภายนอกองค์กร ได้แก่
			ลูกค้า , พ่อค้าส่ง, พ่อค้าปลีก, ตัวแทนจำหน่าย และ คู่แข่งขัน
	2. การประเมินและคัดเลือกแนวความคิด (Idea screening)      หลังจากได้แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็จะต้องมีการนำแนวความคิดเหล่านั้นมาทำการประเมินถึงความเป็นไปได้ และคัดเลือกแนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุด มาทำการพัฒนาและทดสอบแนวความคิดต่อไป
	3. การพัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept development and testing)       เมื่อได้แนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุดจากขั้นตอนที่สองแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการนำแนวความคิดที่ผ่านการคัดเลือกแล้วนั้นมาพัฒนาให้มีความชัดเจนมากขึ้น และนำไปทดสอบกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อวัดความรู้สึกและการยอมรับในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ อาจจะนำเสนอเป็นการอธิบายโดยใช้คำพูดหรือรูปภาพ หรือบางบริษัทอาจนำเสนอโดยการให้สัมผัสสินค้าจริง
	4. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing strategy development)        ในขั้นนี้เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด การทำ STP Marketing (การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์) และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P's)
	5. การวิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (Business analysis) เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์และความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ในการนำผลิตภัณฑ์ออกจำหน่าย เช่น การคาดคะเนถึงความต้องการซื้อ ต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับ เป็นต้น
	6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development)       เมื่อแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ผ่านขั้นตอนต่างๆ ทั้ง 5 ขั้นมาแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการพัฒนาแนวความคิดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา  ฝ่ายวิจัยและพัฒนาต้องทดสอบสินค้าต้นแบบมากกว่า 1 ครั้ง เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าปลอดภัยและมีประสิทธิภาพมากพอที่ลูกค้าจะรับรู้ถึงคุณค่า
	7. การทดสอบตลาด (Market testing)       ก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกวางจำหน่าย ควรมีการทดสอบตลาดก่อน โดยอาจจะทำในรูปของการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในขอบเขตที่จำกัด หรือให้ผู้บริโภคทำการทดลองใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเป็นการวัดการยอมรับของลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ทราบถึงจุดดี จุดด้อยของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำไป ปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด
	8. การดำเนินธุรกิจวางตลาดสินค้า (Commercialization) เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ผ่านการทดสอบตลาดแล้ว ในขั้นสุดท้ายก็จะเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกวางจำหน่ายจริงตามแผนการตลาดที่ได้วางแผนเอาไว้ ขั้นนี้จึงเป็นขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (Introduction Stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle : PLC)

กระบวนการสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค (Consumer Adoption Process)

เมื่อทำให้ผู้บริโภคยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ ก็ช่วยให้ผลิตภัณฑ์นั้นขายได้และประสบความสำเร็จในที่สุด ซึ่งกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย

      ขั้น 1 สร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Awareness) บริษัทต้องการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคก่อนว่า มีสินค้าของเราอยู่ในตลาด ปัจจุบันเป็นยุคของ social media ใช้มันให้เป็นประโยชน์ เพราะมันเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยมีต้นทุนที่ต่ำ

      
       ขั้น 2 สร้างความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ (Product Interest) ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท  บริษัทต้องแนะนำสินค้าในแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้อย่างง่ายๆ เช่น เว็บไซต์ บล็อก ใบปลิว วีดีโอ หรือแหล่งอื่นๆที่ทำให้ผู้บริโภคค้นหารายละเอียดได้

       ขั้น 3  การประเมินผลิตภัณฑ์ (Product evaluation) ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อ พวกเขาจะตรวจสอบ เปรียบเทียบและประเมินผลิตภัณฑ์ โดยค้นหาข้อมูลทางออนไลน์  social media หรือถามคนอื่นๆ บางทีอาจจะดูจากที่คนรีวิวสินค้าเอาไว้  ดังนั้น เพื่อให้ง่ายการค้นหาของลูกค้าและการประเมินผลของผลิตภัณฑ์ จึงแนะนำให้บริษัททำข้อมูลที่แสดงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับผลิตภัณฑ์อื่น ที่ขายสินค้าคล้ายๆกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นข้อแตกต่างได้ โดยง่าย

      ขั้น 4  การทดลองใช้สินค้า (Product trial) บริษัทอาจจะมีนโยบายแจกเทสเตอร์สินค้าให้ทดลองใช้ ทำแคมเปญทดลองใช้ฟรี  หรือแจกคูปองที่ให้ส่วนลดจำนวนมาก

  
       ขั้นที่ 5  การยอมรับในผลิตภัณฑ์ (Product adoption) เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑ์ เขาพร้อมที่จะซื้อสินค้าแล้ว บริษัทต้องทำให้กระบวนการจ่ายเงินเป็นเรื่องที่ง่าย ใช้งานง่าย ได้รับสินค้าง่าย

นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยภายในและภายนอกที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ดังนี้

ปัจจัยภายในที่มีผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย 5 ปัจจัย คือ

   
       1.       กลยุทธ์  บริษัทควรมีกลยุทธ์ในการสร้างจุดแข็งเพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่าง, กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางต้นทุนที่ต่ำ, กลยุทธ์การตลาดเฉพาะส่วน

       2.       กระบวนการ  บริษัทควรคำนึงถึง  1) ระยะเวลาของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ออกสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วและตรงเวลา 2) กิจกรรมก่อนกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การคิดค้นแนวคิด กลั่นกรองแนวคิด ประเมินความเป็นไปได้และพัฒนาแนวคิดไปสู่การผลิตจริง มีการวิเคราะห์ด้านธุรกิจโดยประมาณการยอดขายและผลกำไร มีการทดสอบตลาด และวางจำหน่ายสินค้าจริง 3) กิจกรรมช่วงการพัฒนา เช่น การทดลองผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง วิเคราะห์รายได้ที่เกิดจากการทดลองตลาด 4) กิจกรรมส่งเสริมการตลาด กระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า เช่น แจกคูปองส่วนลดจำนวนมาก 5) กิจกรรมนำสินค้าออกสู่ตลาด แนะนำให้ผลิตภัณฑ์ให้คนรู้จัก

       3.       ลักษณะของบริษัท บริษัทที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องมีเทคโนโลยีที่ดี มีนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

       4.       พนักงาน  ควรมีความสามารถหลากหลายด้าน มีสมรรถนะความสามารถ มีความรู้เกี่ยวกับงาน มีความรอบรู้เข้าใจในการประกอบธุรกิจ

       5.       ผู้บริหารระดับสูง ต้องสนับสนุนทีมงาน นอกจากนี้ยังต้องยอมรับความเสี่ยงในกรณีที่เกิดความล้มเหลว

ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ ประกอบด้วย 3 ปัจจัย คือ

1.       ศักยภาพด้านการตลาด พิจารณาจาก ขนาดของตลาด การเติบโตของตลาด ระดับความ

ต้องการของตลาด

2.       การแข่งขันในตลาด พิจารณาว่าในตลาดมีการแข่งขันมากน้อยเพียงใด เพราะถ้ามีคู่แข่งสูง ก็อาจทำให้เกิดความเสี่ยงได้

3.       ความร่วมมือระหว่างองค์กร เช่น ความร่วมมือระหว่างบริษัทกับบริษัท supplier หรือ outsource ที่มีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์  ทั้งทางด้านการสร้างแนวคิด ทดสอบตลาด ผลิตสินค้าทดลอง ซึ่งการร่วมมือเหล่านี้ ช่วยให้เกิดการแลกเปลี่ยนเรียนรู้และกระตุ้นการสร้างนวัตกรรม

  

.................................................................................

.................................................................................

น.ส. ปรัชญาเมธี   เทียนทอง  นุช   หัวข้อที่ 11 กลยุทธ์การตลาด

 การวางแผนกลยุทธ์การตลาดสำหรับการให้บริการในรูปแบบ E-Banking ของธุรกิจธนาคาร จะต้องมีการวิเคราะห์ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมทางการตลาด ซึ่งประกอบไปด้วย

สภาพแวดล้อมมหภาค จะต้องวิเคราะห์ปัจจัยดังนี้

1. ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ

2. ปัจจัยด้านกฏระเบียบข้อบังคับ

3. ปัจจัยด้านสังคมวัฒนธรรม

4. ปัจจัยด้านเทคโนโลยี

สภาพแวดล้อมจุลภาค จะต้องวิเคราะห์ปัจจัยดังนี้

1.    ปัจจัยด้านการแข่งขัน

2.    ปัจจัยด้านลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

3.    ปัจจัยด้านขนาดของตลาด

4.    ปัจจัยด้านผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

                 และในขณะเดียวกันองค์กรจะต้องมีการสร้างองค์ความรู้ด้านกลยุทธ์ให้ภายในองค์กรได้รับรู้และสามารถนำไปปฏิบัติได้ ซึ่งจะต้องมีการกำหนดกลยุทธ์คือ

1.    สร้างการรับรู้กลยุทธ์ภายในองค์กร

2.    สร้างการรับรู้กลยุทธ์ภายนอกองค์กร

เมื่อองค์กรวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั้งหมดแล้วจึงนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์ด้านการตลาดให้กับองค์กร ดังนี้

กลยุทธ์สำหรับใช้ในการดำเนินงานการให้บริการระบบ E-Banking ประกอบไปด้วย

1.    การมีระบบฐานข้อมูลออนไลน์ที่มีมาตรฐาน

2.    มีระบบโครงสร้างพื้นฐานที่ดี

3.    มีระบบรักษาความปลอดภัยที่รัดกุม

4.    มีคุณภาพอินเทอร์เน็ต

5.    มีกฏระเบียบข้อบังคับในการดำเนินงานของภารรัฐ

กลยุทธ์สำหรับใช้ในการดำเนินงานภายในองค์กร ประกอบไปด้วย

1.    องค์กรต้องมีการเปิดกว้างและทดลอง

2.    องค์กรต้องมีความมุ่งมั่นในการบริหารจัดการ

3.    องค์กรต้องมีมุมมองที่ดี

4.    องค์กรต้องมีการถ่ายโอนองค์ความรู้

5.    องค์กรต้องมีการบริหารจัดการที่ดี

6.    องค์กรต้องมีรูปแบบในการดำเนินงาน

7.    องค์กรต้องมีโปรแกรมในการดำเนินงาน

8.    องค์กรต้องมีระบบป้องกันในการดำเนินงาน

                 เมื่อองค์กรมีการวางแผนกลยุทธ์การตลาดในการดำเนินงานที่ดีแล้วย่อมนำไปสู่ผลการดำเนินงานที่ดีกลับสู่องค์กร ดังนี้

1.     ความสามารถด้านการตลาด

2.     ความสามารถด้านเทคโนโลยี

3.     ความสามารถในด้านการบูรณาการ

4.     ผลกำไร

5.     ยอดขาย

6.     อัตราผลตอบแทน

7.     ส่วนแบ่งทางการตลาด

ความไว้วางใจและการให้การสนับสนุน

.................................................................................

Marketing Strategy Performance

  เป็นการรวม Model  เรื่องผลกระทบที่ทำให้เกิดการกำหนดกลยุทธ์การตลาด , เรื่องกลยุทธ์การตลาดสินค้าที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมองค์กร  และเรื่องความไม่แน่นอนของการตลาด   

                       จะเห็นได้ว่า ผลกระทบจากสิ่งแวดล้อมภายในส่งผลต่อการกำหนดกลยุทธ์และกลยุทธ์สู่การปฏิบัติซึ่งมีความสัมพันธ์กัน     ความไม่แน่นอนทางการตลาดทำให้ต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ฉุกเฉิน  และนำไปสู่กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับองค์กร   ทั้งนี้ต้องมีความสัมพันธ์กับวัฒนธรรมองค์กรด้วย  และสุดท้ายนำไปสู่การประเมินผลการดำเนินงานขององค์กร   3  ด้าน คือ  1.ด้านกลยุทธ์ทางการตลาด   2. ด้าน ความพึงพอใจของลูกค้า    3. ด้านการเงิน

.................................................................................

ประสิทธิ์ศุภการ พึ่งบุญ ณ อยุธยา : 12 Decision support and implementation_เป๋ง

ในการดำเนินงานทางด้านการทำสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ออนไลน์นั้น เจ้าของธุรกิจต้องคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมทางด้านกฏหมายและด้านสังคมวัฒนธรรมเป็นสิ่งแรก ซึ่งจะเป็นตัวที่ส่งผลต่อข้อบังคับใช้ต่างๆทั้งจากภายนอกองค์กรและภายในองค์กรรวมถึงเป็นตัวกำหนดทัศนะคติที่มีต่อภาพลักษณ์ และทั้งสองส่วนนี้จะส่งผลมาที่การเลือกใช้วัตถุกิบในการทำโฆษณา อาทิ ข้อความในคอนเทนต์ ตารางการเผยแพร่ ความซ้ำในการเผยแพร่

โดยเมือข้อมูลหรือผลงานนั้นๆถูกส่งไปยังผู้รับแล้ว ตัวกรองสำคัญคือแรงจูงใจและความสามารถต่อการเข้าใจของทางผู้ชม หากผู้ชมสามารถเข้าใจและมาความรู้สึกคล้อยตามหรือคอนเทนต์นั้นมีความเกี่ยวข้องกับผู้ชมแล้ว จึงส่งผลต่อการรับรู้และก่อให้เกิดประสบการณ์หรือภาพจำ และสร้างเป็นประโยชน์ที่เกิดจากการรับชมในด้านต่างๆ เมื่อถึงขั้นนี้ผู้ชมจะมีการปฏิสัมพันธ์ต่อชุมชนออนไลน์ของแบรนด์นั้นๆ ส่งผลให้เกิดความเชื่อถึงต่อแบรนด์ทำให้เกิดการผูกติดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือแม้แต่ทำให้ผู้ชมตัดสินใจกลับไปซื้อสินค้านั้นซ้ำอีกแล้วจึงเกิดเป็นการผูกมัดกับตราสัญลักษณ์ได้เช่นกัน

ในอีกแง่มุมหนึ่ง เมื่อมีการเข้าร่วมปฏิสัมพันธ์กับชุมชน หรือผู้ที่มีความเชื่อถือต่อแบรนด์ ผู้ชมอาจทำการส่งต่อคอนเทนต์ไปยังผู้อื่น และเป็นการเพิ่มจำนวนผู้รับชมในขั้นตอนนี้ได้อีกด้วย

.................................................................................

Dolrudee Taivejasastr (DEE)

Chapter 12 Decision Support and Implementation

Decision Support Systems Model

      1.       โมเดลระบบสนับสนุนการตัดสินใจ

      2.       ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ ประกอบด้วย 3 ตัวแปร คือ ระบบควบคุม ห่วงโซ่อุปทาน พฤติกรรมผู้บริโภคหลังการซื้อ ซึ่งทั้ง  3 ตัวแปรนี้ส่งผลต่อระบบสนับสนุนการตัดสินใจ

      3.       ระบบควบคุม ประกอบด้วยตัวชี้วัด ดังนี้ การจัดการข้อมูล การจัดการสารสนเทศ การจัดการรายงาน

      4.       ห่วงโซ่อุปทาน ประกอบด้วยตัวชี้วัด ทิศทาง การคำนวณ การประเมิน

      5.       พฤติกรรมผู้บริโภคหลังการซื้อ ประกอบด้วยตัวชี้วัด การรับรู้ความต้องการ ความซับซ้อน การรับรู้ประโยชน์

      6.       ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ ตัวชี้วัด ความพึงพอใจ การมีส่วนร่วม ผู้บริจาคหรือผู้รับประโยชน์

     7.       ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ ส่งผลต่อผลลัพธ์ ประกอบด้วยตัวชี้วัด รายได้ การใช้ประโยชน์จากรายงาน ความสำเร็จในการปฏิบัติการ

.................................................................................